今天是单仁行陪伴你的第1541
最近，命运多舛的不仅仅是因疫情而陷入困境的企业，曾经火爆一时的互联网咖啡也似乎走到了命运的终点。
在瑞幸咖啡财务造假，成为资本市场的丑闻，面临着退市的风险时候，国内另一家咖啡巨头“连咖啡”也好像到了垂死边缘。
连咖啡最近接连关闭了大部分线下门店，线上渠道也显示“暂停营业”的标识，让人感慨不已。
曾经，互联网咖啡和共享经济一度被誉为创业的典范，资本的宠儿，如今，从风口到弃子，互联网咖啡经历了什么？
为什么没有出现一家像滴滴这样的龙头？
其实说起互联网咖啡，连咖啡才是真正的先驱，早在2014年连咖啡就开始探索互联网模式，六年来拿到6次融资，总计4亿多人民币。
依靠着线上线下相互结合的模式，以及咖啡的普及程度，连咖啡在资本市场上也是异常畅销。
在2017年双十二期间，连咖啡一天峰值接近40万杯，相当于星巴克1000家门店的单日销量。
但是转眼2018年后，瑞幸咖啡横空出世，终结了连咖啡的高速增长之路。
与连咖啡相比，瑞幸自带了一项核心竞争力，那就是烧钱。
瑞幸疯狂的线下开店，还有各种“买一赠一”、“免费喝”、“一折二折”的优惠券，网上到处都是瑞幸的广告。
为了塑造品牌形象，瑞幸针对不同年龄段的受众，请来了汤唯和张震代言瑞幸咖啡。
在成立第一年，瑞幸咖啡的销量就达到了9000万杯，直接超过了连咖啡成为了互联网咖啡的头号玩家。
但是这一切繁荣的背后掩盖不住瑞幸亏本的事实。
瑞幸每卖出一杯咖啡，都要亏损近9块钱，卖的越多，亏得越多。
这个时候，瑞幸咖啡就拿出了第二项核心竞争力：讲故事。
瑞幸与投资人讲了一个“中国梦”的故事：
说当下亏得越多，就能换来更大的市场，能教育用户，培养咖啡的饮用习惯，未来就能收割更多的用户，躺着赚钱只是时间问题而已
投资人都觉得这个中国梦真的很有吸引力，也慷慨解囊。
只是最后没想到，还没来得及收割，瑞幸自己就先倒下了。
我们来思考一个问题，假如你是互联网咖啡的创业者，那么你觉得它的护城河在哪里？
烧钱可以烧出公司的核心竞争力吗？
有的人可能会说，滴滴，美团难道不是烧钱烧出来的吗？如果我有钱，我就可以复制他们的做法。
诶，这就是我们用类比法思考问题的一个误区。
我们要思考一个本质问题，互联网咖啡真的和美团、滴滴一样吗？
第一，核心竞争力不同。
美团，滴滴也是在前期烧钱的基础上占据市场，获取用户，但接下来依靠的是大数据与搜索机制来巩固消费者习惯。
一旦用户习惯养成，就拥有一个坚实的堡垒，竞争对手再想要单纯的依靠烧钱突破自己则会很难。
所以，对于滴滴与美团来说，烧钱只是某一个时间段的手段而已，它们的核心竞争力是积累起来的大数据，和用户的行为习惯。
但是，咖啡，它的准入门槛更低，只要砸钱就能做，钱砸的越多，做的越大，对技术的要求也不高。
所以就会出现今天你能做，明天我能做，你很难去积累出护城河。
第二，定位不一样。
互联网咖啡大部分都想做中国的星巴克，但是因为他们披上互联网的外壳，又想打造互联网生态。
所以，你会看到瑞幸在不断的突破咖啡的范畴。
从奶茶到果蔬汁，再到坚果，酸奶，还勉强属于饮食的范畴。
但后来瑞幸就迈出了跨界之旅，从卖3C数码产品，再到疫情期间的“零售药品”，“医疗器械”，瑞幸咖啡特别像个杂货铺。
第三、商业模式不一样。
互联网咖啡的本质是什么？
其实就是外卖。
虽然瑞幸、连咖啡非常想要以咖啡厅的名义和应用场景为卖点，但在实际的订单量中，60%以上都来自于外卖。
这样他们的竞争对手除了星巴克，又多了那些可以外送的休闲饮品，与便利店的罐装咖啡。
所以，以瑞幸、连咖啡为代表的互联网咖啡很难对自己进行明确的定位，没有明确自己有别于星巴克，有别于奶茶店的优势。
简单的以烧钱作为自己的护城河，怎么可能做的更久呢？
我们创业者和企业可以从连咖啡和瑞幸的成长以及他们的失败当中，学到什么呢？
第一、从行业定位开始。
就像咖啡所在的饮品行业本身就是一个极度分散的市场，这并不是一个赢家通吃的领域，即使是行业龙头也很难形成垄断。
所以你最先该思考的是行业的定位，细分行业领域，找到自己最适合的地方，再对企业进行定位。
第二、从对标企业找到优势。
互联网咖啡犯下的一个最大的错误就是，总是想对标星巴克，但问题是星巴克的卖点难道是卖咖啡吗？
他们是提供一个消费场地，“第三空间”，顺便卖咖啡。
而互联网咖啡本质是提供外卖服务，所以找错了对标企业，发展方向就走歪了，失去自己原本的优势。
第三、品牌不是烧钱烧出来的。
作为创业者，你需要明白的一个核心道理，烧钱与营销只是品牌建设中的辅助手段。
烧钱烧不出垄断，更烧不出核心竞争力，一旦将烧钱过度使用，甚至作为核心竞争力，最后只会适得其反。
如果你不是靠着产品与精准洞悉用户需求取胜，而是靠着资本去博弈取胜，那最终等待你的就是失败。
资本从来都是助推剂，你用了多少，最终都要还回去多少。
企业的根本是落在产品与用户需求上，是不断进步的商业模式与技术手段来帮助你走的更高，更远。
责任编辑丨罗英凡