与网生IP和流媒体合作、扩展经典IP宇宙，作为传统媒体的尼克儿童台在流媒体时代找到了自己的位置
这是蓝魔方的第13期文章
作者：Dkphhh
创造出海绵宝宝和忍者神龟的尼克儿童台（Nickelodeon ）最近过得不太好。
根据尼尔森的数据，2019年尼克儿童台的收视率较2015年下滑了44%。
下滑的不只是尼克儿童台。根据研究机构Bernstein Research的数据，相较最巅峰的2011年，美国的少儿电视台收视观众数量下滑了70%。
尼尔森的收视情况统计。红色是尼克儿童台，深蓝色是迪士尼频道，淡蓝色是卡通台。
行业集体下滑的原因是流媒体的崛起。新一代的少儿用户是互联网的原住民，触屏设备对于小孩子有着天然的亲和力，电视机俨然成了上个时代的老古董。
刚刚过去的2019年是流媒体市场全面爆发的一年，各大传媒巨头先后宣布入局。年底上线的Disney+更是对尼克儿童台发起了直接挑战， 尼克儿童台一直以来都是其母公司ViacomCBS的现金牛，所以，当分析师们看到ViacomCBS在2019年第四季度出现亏损时，便将这次亏损和Disney+关联起来。
曾几何时，尼克儿童台还是大家眼中的美国儿童电视领导者。
1979年成立的尼克儿童台，是美国第一家面向11岁以下儿童观众的电视台，是家庭市场的开拓者，迪士尼的几个儿童台都属于后来的追随者。
作为一家付费有线台，尼克儿童台最巅峰时在美国本土的订阅用户超过1亿，这个订阅用户数超过了绝大多数的有线台，也超过了现在的流媒体霸主Netflix（美国订户6104万）。
尼克儿童台自己培养出了海绵宝宝，又收购了忍者神龟，前者的商业收入有148亿美元，后者的商业收入有146亿美元 。都是能在商业变现能力上排进50的IP。
尼克儿童台旗下的知名IP
但随着尼克儿童台衰落，曾经叱咤风云的海绵宝宝和忍者神龟看起来也在逐渐退居二线。海绵宝宝最近的一部电影《海绵宝宝历险记：海绵出水》2015年上映，票房只有3.23亿美元。忍者神龟最近的一部真人版电影《忍者神龟2：破影而出》2016年上映，票房只有2.45亿。
在最重要的衍生品变现上，这两个IP的衍生品销售额在2015年以后也呈现出了明显的下滑趋势。海绵宝宝2016年的衍生品销售额超过9亿美元，但到了2018年只剩下了7.59亿美元。忍者神龟2016年的衍生品销售额接近11亿美元，但2018年只剩下9.12亿美元。
与网生IP合作，赢得新观众
面对这样的困境，ViacomCBS 没有坐以待毙。
2018年，ViacomCBS任命Brian Robbins为儿童与家庭部门的新总裁。而他上任的第一件事，就是和玩具网红Ryan合作，推出了一档儿童综艺节目《Ryan's Mystery Playdate》。
在福布斯统计的YouTube网红收入排行榜中，Ryan在2018年和2019年连续登顶，是全球最赚钱的网红，在YouTube上有超过2400万粉丝。详见：玩具销售额10.4亿元、年收入1.8亿元，这里有玩具网红的生意经
2019年4月19日，《Ryan's Mystery Playdate》播出第一集，就获得了儿童节目类的收视冠军，周末累计收视观众达到550万。其中40%是尼克儿童台的新观众。播出后不到一周，尼克儿童台就预订了第二季。现在，这档节目的第三季也已经确定，预计在3月底开播。
在Ryan的节目取得成功以后，Robbins对自己的网红战术似乎更有信心了。在上月，尼克儿童台宣布将会和另外两个儿童网红签约，制作新节目。一个是JoJo Siwa，她在YouTube上有1080万粉丝，她的原创歌曲MV《Boomerang》，在YouTube上播放量超过了8亿；另一个是Annie LeBlanc，她在YouTube上有380万粉丝，是一名因为出演网剧《Chicken Girls》而大火的童星。
儿歌视频是去年儿童内容领域最令人惊喜的发现。去年5月，YouTube频道碰碰狐（Pinkfong）的一条儿歌MV《Baby Shark》莫名其妙地走红网络，一下子就积累了26亿播放量，10个月后的现在，这首歌的播放量达到了48亿，成为YouTube上播放量第二高的视频。详见：一首儿歌做衍生引来三大国际玩具巨头，揭秘碰碰狐的儿歌生意经 和 儿歌内容正在成为大生意？YouTube儿童版播放量前十里七个是儿歌
在《Baby Shark》走红以后，尼克儿童台迅速和碰碰狐的经营方SmartStudy取得联系，商谈将儿歌《Baby Shark》改编成动画。SmartStudy需要将IP变现的渠道，尼克儿童台有丰富的动画制作经验和遍布全世界的电视分销渠道，双方的合作一拍即合，预计动画会在明年播出。
与网生IP合作，是Robbins给尼克儿童台开的第一味药。因为他知道，尼克儿童台需要把网络时代失去的观众给找回来。
Robbins 是儿童内容领域的老兵，在上世纪90年代，他就成为了尼克儿童台喜剧《欢笑時刻》的制片人。
在2010年他又以制片人的身份参与了电视电影《Fred: The Movie》的制作，这部电影的主角Lucas Cruikshank就是一个YouTube主播。《Fred: The Movie》在尼克儿童台播出后，吸引了760万观众的观看，这是当年最受欢迎的电视电影之一。
Brian Robbins
这次成功让Robbins意识到了小孩子的观看习惯改变了，于是他离开尼克儿童台，自己创办了一个YouTube频道AwesomenessTV，成为了YouTube儿童内容领域最早的风口捕捉者之一。这家公司后来被多个影视巨头先后买下，Robbins 在辗转了多家公司后回到了ViacomCBS旗下的派拉蒙影业。
这次ViacomCBS任命Robbins 担任儿童与家庭部门的新总裁，就是看中了他拥有传统电视和数字媒体的经验。
“当我回到这里时，我感觉一切都在飞速变化。我在想，我们的下一部《Fred: The Movie》在哪里？我们的观众对什么感兴趣？”Robbins 回忆说，“实际上，在我刚刚来的几周，我就觉得我们应该和Ryan合作一个节目。”
不过这次合作其实并非尼克儿童台主动邀请。据 Pocket.watch （Ryan所隶属的网红经纪公司）CEO Chris Williams回忆道，在 Robbins 回到尼克儿童台之前，曾多次主动寻求合作，但最后都不了了之。
但在新总裁的带领下，这个新项目推进速度很快。Pocket.watch首席内容官Albie Hecht只花了六周就做出了试播集，在2019年1月，Robbins 看过试播集后就立刻预订了20集。
建立“海绵宝宝宇宙”，和Netflix合作开发新动画
除了和网生IP合作，尼克儿童台在自己的儿童动画领域也没有懈怠。
原来的《海绵宝宝》系列动画，从1999年开始就没有什么大变化。隔一两年更新一季，每一季都是同样的角色、同样的画风，同样的笑点，虽然经典，但一成不变的内容已经让很多人开始审美疲劳。
据尼尔森的数据统计，在2009年，《海绵宝宝》的日间收视观众有280万名，其中150万是儿童。但到了2012年，其日间观众数量就下滑到了210万，儿童观众数量也下滑到了110万。
夜间观众数量的下滑更惨淡，因为《海绵宝宝》的夜间观众一大部分是成年人。2010年《海绵宝宝》的夜间观众还有350万，但到了2012年就只有175万了，缩水了一半。
到了2018年，海绵宝宝的观众人数就只有138万了。
Brian Robbins 上任后对这个情况非常不满意。在接受采访时，他说：“我到任第二天还是第三天的时候，要参加《海绵宝宝》新一季的讨论会。我问了很多问题，然后意识到我们做了这么多年，做了那么多集，但还在原地踏步。《海绵宝宝》有很多角色，但我们从来没有想过探索每个角色自己的故事。”
于是Robbins 决定建立起一个“海绵宝宝宇宙”，这个宇宙里的第一部作品就是尼克儿童台在2019年2月份宣布的《Kamp Koral: SpongeBob's Under Years》，这部动画将会是《海绵宝宝》系列中的第一部3D动画。故事将围绕少年时代海绵宝宝和派大星的相遇展开。
《Kamp Koral: SpongeBob's Under Years》
近几年，他们也推出了像《汪汪队立大功》这样全球热播的儿童动画，继续开拓新的IP。《汪汪队立大功》自播出开始，就一直保持着非常高的人气。在尼克儿童台，动画播出时每集大约有200万观众，这还不算他在海外市场和流媒体平台的播出情况。
对于现在的尼克儿童台来说，流媒体是他们的心结。他们也尝试了流媒体服务，推出了Noggin和NickHits，但都没有取得太大成效，两个服务加起来订户才刚刚超过300万。唯一可以期待的就是ViacomCBS即将推出的新流媒体服务了，这个服务将会囊括尼克儿童台的所有节目。
由于尼克儿童台错过了流媒体时代的风口，在当下他们能做的只有在保持自己竞争优势的同时，和大型的流媒体平台展开合作。
Robbins 坦言自己不会期望尼克儿童台能重回巅峰。为了保持IP的价值，让自己旗下的IP接触到尽可能多的观众，他们在去年年底和Netflix签署了一项协议，双方将会基于尼克儿童台旗下的IP开发原创动画电影和剧集。不过，他们并未说明这项协议会持续多长时间。
“尼克儿童台的下一步是打破平台的边界，我们和Netflix的合作是达成这个目标的关键一步。”Robbins说。
尼克儿童台还在YouTube上开了一个频道叫 Nick Jr。这个频道会播放一些基于尼克儿童台旗下IP的动画短片，大部分是3到5分钟。现在这个频道有超过1200万粉丝。