前些日，《销售与市场》等先后转载一篇文章，主题是“中国白酒后浪缺失，白酒行业面临危机”。意思是白酒行业的销量近年来下滑显著，认为主要原因是年轻人喝白酒的少，所以白酒行业要求新求变
说“中国白酒后浪缺失”，整个立论的基础是国家统计局的这张表，说中国白酒行业折合65度白酒2014年以来，从高峰的1300万吨，降至2019年的不足800万吨。
文章推导主因------年轻人不爱喝白酒，爱喝啤酒红酒洋酒；然后给出结论，白酒行业要迎合后浪。
但是，倘若你关注这行业超过十年，就会明白，这篇看上去逻辑自洽的文章，实则近乎盲人摸象-----摸到了一条象腿，然后高喊“一个圆柱体的生存危机”。
为什么？因为：
一，当他大喊白酒行业的数字下滑时，却没有说啤酒、红酒和洋酒同样下跌。
“白酒后浪缺失”的整个观点是基于统计局的销量数据，然后认为是其他酒水切割了白酒市场。
果真如此吗？下面同样是权威的统计数据：
啤酒没有增长，同样下滑。
难道后浪都喝红酒了吗？再看：
葡萄酒同样并没有增长，这几年也在下降。
难道是进口洋酒抢占了市场？继续看：
进口洋酒的顶点迟了三年，但从前三年开始，一样是王小二过年。
当我们把目光拉远一点，多看几个行业数据，便知道“白酒后浪缺失是因为后浪喝别的去了”基本上是个伪命题。
二，白酒行业的统计数据，究竟该如何看待？
既然后浪缺失的观点基于统计局的数据而立论，那我们就继续回到下那张统计表，追问一声，背后的原因到底是什么？
1，我们已经看到，数据表已经说明，下滑的不但是白酒，所有的酒类都在负增长。这里面，一个可靠的原因是：人口的老龄化。
酒类的产品的消费人群是18至65岁的成年，近五年来，中国成年人的人口占比从大约下降3%。这是刚性的不可逆的趋势，未来这个数字还将进一步下降。
但是3个点的下降，和40%的降幅完全不成比例。我们没有理由说这是主因。主因是什么呢？
2，弄清折65度白酒产销量的含义，就能够部分解释数据原因。
在第一张表格中，有一个括号：折65度。这个括号里，有内涵。
所谓折65度，是中国白酒统计的一种方式。简单来说，意思是：不同酒精度的白酒，都折算成65度，以此作为统一口径。比如：1公斤的35度的白酒，大约可折算成0.5公斤65度白酒；1公斤42度白酒，大约可折算成0.6公斤白酒。
因此我们知道：假如市场上白酒销售的总量不变，但酒精度平均从55度下降到50度，那么白酒折65度的统计数据就将下降约10%。
我们也同样知道，低度化是白酒市场的一个总体表现。
3，统计局的销量数据究竟是怎么统计出来的？为什么越来越多的白酒销售无法被统计？
统计局的统计依据是票据，也就是出与销的发票。越是大企业，越正规出票，统计显示一般越准确。
一个显著的事实是，近年来，非传统渠道的酒厂直销越来越多。尤其对诸多中小酒厂而言，甚至成为他们生存的主渠道。非传统销售，不再与分销商之间产生票据往来，团购和直销，有一部分客户需要发票，也有相当一部分散客不需要发票。
这些不开票的酒水，自然消失在统计局的视线之外。
况且，还有一部分直供单位的酒水，经办人会要求，想方设法以别的票据冲抵。其中原因你懂的：18大之后的八项规定。
4，八项规定对酒水消费的直接影响
中国的白酒，最基础的消费群体就是政商。18大之后的新政新风，对白酒消费的抑制是显而易见的。无论白酒还是啤酒葡萄酒，以2013年为顶点和转折点的走势，在时间节点上是一眼可见的吻合。
总结以上：统计部门白酒行业总销量下降的数据，和很多原因相关。和这些真正的原因相比，“后浪缺失”是一个臆想的理由。
三，中国白酒不必担心后浪缺失，因为“不喝白酒”的后浪长着长着就成了“只喝白酒”的前浪。
事实上，“后浪缺失”这个话题20多年前就在中国白酒业备受关注，相信白酒市场将被啤酒红酒抢夺而逐渐萎缩的观点，曾经占据主流。
然而，20多年的历史证明，白酒不但没有被抢占，而且总产量还增长了两到三倍（400万吨到1000万吨上下），它与啤酒红酒基本上同步，表面上非你既我，事实上和平相处。
这里的根本原因是：年轻人逐渐成为中年人的过程，就是从喝啤酒到喝白酒的过程。
老桂在白酒的真相里写过：
那些不喝白酒的年轻人，混着混着，就开始喝了。
带着他们喝的，是那些油腻或不油腻的中年人。
喝着喝着，他们就成了油腻或不油腻的中年人，然后继续带着下一拔年轻人。
喝着喝着，他们就知道，只有白酒才是中国菜的最佳配置；
生活，本来就是苦辣酸甜的混合，只有娃娃，才贪恋单纯的甜。少年不识白酒味，识得已是中年时。
这杯烈酒越品越有味，就叫有阅历。
社会是口大染缸，白酒是秘方。
一句话，到了成人的世界，只有喝白酒，才真正称上得是喝酒。
每一个中国男人，都是从白酒开始他的成人礼。
过去的三十年，我们已经见证了这个轮回，未来30年，还是一样。
当你静态地截取一个面，看到的就只是大象的一条腿；当你动态地拉远视线，才能看清整头大象。
所谓“白酒后浪缺失”，就是静态看表象的盲人摸象。